Kaum ein Thema wird im Marketing derzeit so intensiv diskutiert wie der Einsatz künstlicher Intelligenz. Effizienzsteigerung, Automatisierung, individuellere Kundenansprache – die Erwartungen sind hoch. Doch wie sehen Marketingverantwortliche die Lage tatsächlich in ihrem Arbeitsalltag? Eine umfangreiche Studie der Universität Potsdam liefert dazu jetzt belastbare Daten.
Die größte Studie ihrer Art in Deutschland
Unter Leitung von Prof. Dr. Uta Herbst und Tobias Römer hat der Lehrstuhl für Marketing der Universität Potsdam 613 Marketingpraktikerinnen und -praktiker aus verschiedenen Branchen befragt. Damit handelt es sich um die bislang umfangreichste deutsche Untersuchung zur Wahrnehmung von KI im Marketingalltag. Im Fokus standen drei Fragen: Wird KI bereits als echter Effizienz- und Effektivitätstreiber erlebt? Wie wichtig sind KI-Anwendungen im Vergleich zu klassischen Marketingaufgaben? Und gehen erfolgreiche Unternehmen anders mit KI um als weniger erfolgreiche?
Klassische Markenarbeit bleibt Priorität Nummer eins
Ein zentrales Ergebnis dürfte viele überraschen: Trotz der medialen Dauerpräsenz von KI rangieren in der Praxis weiterhin klassische Marketingaufgaben ganz oben auf der Prioritätenliste. Authentische Markenkommunikation, eine klare Positionierung, Qualitätssicherung und eine konsistente Markenführung gelten den Befragten als die wichtigsten Stellschrauben für Erfolg – deutlich vor KI-Themen.
Prof. Herbst ordnet das so ein: Der öffentliche Diskurs erwecke häufig den Eindruck, derzeit drehe sich alles um KI. Die Studienergebnisse zeigten jedoch, dass die Marketingpraxis nach wie vor stark von klassischen Marken- und Kommunikationsfragen geprägt sei.
KI wird geschätzt – aber mit Augenmaß bewertet
Gleichzeitig attestieren die Befragten dem Einsatz von KI im Marketing durchaus einen positiven Effekt. Genannt werden sowohl Effizienzgewinne, etwa durch schnellere Abläufe und weniger operativen Aufwand, als auch Effektivitätsgewinne, beispielsweise durch eine präzisere Zielgruppenansprache oder fundiertere Entscheidungen.
Die Bewertungen fallen dabei insgesamt eher moderat aus: KI gilt als hilfreiches Werkzeug, nicht als der vielbeschworene große Hebel, der die Marketingarbeit grundlegend verändert. Auffällig ist außerdem, dass die Unternehmen kaum zwischen Effizienz- und Effektivitätswirkungen unterscheiden – beide Dimensionen werden in der Wahrnehmung nahezu gleich eingestuft.
Erfolgreiche Unternehmen ziehen den größeren Nutzen
Deutliche Unterschiede zeigen sich beim Vergleich verschiedener Unternehmenstypen. Firmen mit positiver Geschäftsentwicklung in einem dynamischen Marktumfeld berichten von den stärksten positiven Effekten durch KI – mit deutlichem Abstand zu weniger erfolgreichen Unternehmen, die den Nutzen merklich zurückhaltender beurteilen.
Tobias Römer fasst zusammen: Es zeige sich ein klarer Zusammenhang zwischen dem Unternehmenserfolg und der positiven Wahrnehmung von KI im Marketing.
Marketing als „Schönwetter-Thema“
Die Studie liefert zudem einen Erklärungsansatz für dieses Muster: Unternehmen investieren offenbar besonders dann verstärkt in Marketing und neue Technologien, wenn es ihnen wirtschaftlich gut geht. Unternehmen unter wirtschaftlichem Druck konzentrieren sich dagegen eher auf kurzfristige Maßnahmen und räumen sowohl Marketing als auch KI einen geringeren Stellenwert ein.
Die Forschenden sprechen in diesem Zusammenhang von einer „Schönwetter-Hypothese“: Ähnlich wie Marketingbudgets in wirtschaftlich angespannten Phasen oft als Erstes gekürzt werden, scheint auch der KI-Einsatz bislang vor allem dort stattzufinden, wo genügend Ressourcen und Handlungsspielräume vorhanden sind.
Offene Fragen für die weitere Forschung
Die Studie zeichnet damit erstmals ein umfassendes Bild der aktuellen Wahrnehmung von KI im Marketing – und wirft zugleich neue Fragen auf. Offen bleibt etwa, ob KI mit zunehmender technologischer Reife und wachsender Erfahrung der Unternehmen künftig stärker zum echten Erfolgsfaktor wird. Auch eine Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Länder und Märkte ist bislang nicht untersucht.
Prof. Herbst bringt es auf den Punkt: Der KI-Trend im Marketing sei unverkennbar – die Praxis blicke aktuell jedoch deutlich differenzierter auf das Thema, als es die öffentliche Diskussion oft vermuten lasse.
Zum Lehrstuhl: Professur für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing
Zur Medieninformation: Medieninformation 25-06-2026 / Nr. 053