Während Praxis und Wissenschaft gleichermaßen über Effizienzsteigerungen, Automatisierung und neue Möglichkeiten der Kundenansprache diskutieren, fallen die Einschätzungen zu den tatsächlichen Auswirkungen von KI zunehmend differenziert aus. Neben zahlreichen positiven Erwartungen gibt es mittlerweile auch kritische Stimmen, die vor überzogenen Hoffnungen warnen. Bislang fehlten jedoch belastbare Erkenntnisse darüber, wie Marketingverantwortliche den Einsatz von KI tatsächlich bewerten. Wird KI bereits als Effizienz- oder Effektivitätshebel wahrgenommen? Welche Rolle spielen KI-Anwendungen im Vergleich zu klassischen Marketingaktivitäten? Und unterscheiden sich erfolgreiche Unternehmen von weniger erfolgreichen Unternehmen im Umgang mit KI? Diesen Fragen sind Forschende vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Potsdam unter der Leitung von Prof. Dr. Uta Herbst und Tobias Römer B.Sc. nachgegangen. Für die bislang größte Studie zum Einsatz von KI im Marketing in Deutschland befragten sie 613 Marketingpraktikerinnen und -praktiker aus unterschiedlichsten Branchen.
Klassische Marketingthemen dominieren weiterhin
Ein zentrales Ergebnis der Studie überrascht: Trotz der enormen Aufmerksamkeit für KI stehen in Unternehmen nach wie vor klassische Marketingthemen im Vordergrund. Die höchste Bedeutung messen die Befragten einer authentischen Markenkommunikation, einer klaren Markenpositionierung, der Qualitätssicherung sowie einer konsistenten Markenführung bei.
„Der öffentliche Diskurs vermittelt häufig den Eindruck, als würde sich aktuell alles um KI drehen. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass die Marketingpraxis weiterhin stark von klassischen Marken- und Kommunikationsthemen geprägt ist“, erklärt Prof. Dr. Uta Herbst.
KI wird positiv bewertet – aber nicht als Revolution
Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Unternehmen den Einsatz von KI im Marketing durchaus positiv einschätzen. Sowohl mögliche Effizienzgewinne – etwa durch schnellere Prozesse und geringeren operativen Aufwand – als auch Effektivitätsgewinne, beispielsweise durch präzisere Zielgruppenansprache oder bessere Marketingentscheidungen, werden von den Befragten wahrgenommen.
Allerdings fallen die Bewertungen insgesamt nur moderat positiv aus. KI wird damit zwar als hilfreicher Unterstützer gesehen, aber bislang nicht als der große Effizienz- oder Effektivitätsbooster, der häufig in öffentlichen Debatten beschrieben wird.
Besonders bemerkenswert: Unternehmen unterscheiden in ihrer Wahrnehmung kaum zwischen Effizienz- und Effektivitätswirkungen. Beide Dimensionen werden nahezu gleich bewertet.
Erfolgreiche Unternehmen profitieren stärker von KI
Deutliche Unterschiede zeigen sich hingegen zwischen verschiedenen Unternehmenstypen. Firmen, die sowohl eine positive Unternehmensentwicklung als auch ein dynamisches Marktumfeld aufweisen, berichten mit Abstand von den stärksten positiven Effekten durch KI. Weniger erfolgreiche Unternehmen bewerten den Nutzen von KI dagegen deutlich zurückhaltender.
„Unsere Ergebnisse zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und der positiven Wahrnehmung von KI im Marketing“, so Tobias Römer.
Marketing bleibt ein „Schönwetter-Thema“
Ein weiteres Ergebnis deutet darauf hin, dass der KI-Einsatz möglicherweise einem bekannten Muster folgt: Unternehmen investieren vor allem dann verstärkt in Marketing und innovative Technologien, wenn sie wirtschaftlich erfolgreich sind. Unternehmen unter Druck konzentrieren sich dagegen häufig auf kurzfristige Maßnahmen und messen sowohl Marketing als auch KI eine geringere Bedeutung bei.
Die Forschenden sprechen daher von einer möglichen „Schönwetter-Hypothese“: So wie Marketingbudgets in wirtschaftlich schwierigen Zeiten häufig gekürzt werden, könnte auch der Einsatz von KI bislang vor allem dort stattfinden, wo ausreichend Ressourcen und Handlungsspielräume vorhanden sind.
Weitere Forschung notwendig
Neben dem ersten umfassenden Bild darüber, wie Unternehmen KI im Marketing aktuell wahrnehmen, hat die Studie auch neue Fragen hervorgebracht. So bleibt offen, ob KI mit zunehmender technologischer Reife und wachsender Erfahrung künftig stärker zum Erfolgsfaktor wird. Ebenso ist bislang unklar, ob die Ergebnisse auch in anderen Ländern und Märkten beobachtet werden können.
„Der KI-Trend im Marketing ist unverkennbar“, resümiert Herbst. „Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass die Praxis derzeit deutlich differenzierter auf das Thema blickt, als es die öffentliche Diskussion oftmals vermuten lässt.“
Kontakt: Prof. Dr. Uta Herbst, Lehrstuhl für Marketing
Telefon: 0331 977-3854
E-Mail: uta_herbstuuni-potsdampde
Medieninformation 25-06-2026 / Nr. 053