Der nachhaltige Einfluss von Werbung und Branding auf die Konsumenten wird seit Ende der 1950 Jahre analysiert. Die popularisierten Ergebnisse hatten einerseits zur Folge, dass sich bei Konsumentinnen und Konsumenten eine Werbeskepsis einstellte, andererseits, dass im Marketing neue Werbestrategien entwickelt wurden, die u.a. im Neuromarketing kulminieren. Die Modelle und Methoden der Semiotik waren dabei von Beginn an führend und sie sind es noch heute, sowohl im Hinblick auf die Werbeanalyse als auch im Hinblick auf die Weiterentwicklung wirksamer Werbestrategien. Diese Doppelrolle der Semiotik ist Ausgangspunkt unserer Fragstellung, nämlich, wie durch Marketing und Werbung ein gezieltes Umdenken erwirkt werden kann. Skepsis und die Forderungen nach ökologisch-ökonomisch sinnvollen Produkten setzen Firmen und Marketing längst unter Druck. Mit Haltungskampagnen verschaffen sich Unternehmen zunehmend ein (mehr oder weniger überzeugendes) positives Image. Mit Praxisexpertinnen und -experten, Semiotikerinnen und Semiotikern und Studierenden wird in Online-Workshops und Diskussionsrunden analysiert, wie sich diese Entwicklung gesamtgesellschaftlich nutzen und optimieren lässt.

Die sogenannten „Fake News“ waren bereits 2017 Kandidat für das Unwort des Jahres, das jährlich von der TU Darmstadt gekürt wird, um für die problematischen Implikationen so mancher viraler Begriffe zu sensibilisieren. Auch 2020 ist der Ausdruck, nicht zuletzt durch den inflationären Gebrauch seitens des US-Präsidenten, noch immer in aller Munde. Ob im Kontext von Asyl-Politik, Klima-Anliegen oder Corona-Maßnahmen, das Label „Fake News“ wird in sozialen Netzwerken quasi im Sekundentakt vergeben und verbreitet. Verschwörungstheoretikerinnen und -theoretiker finden online zusammen, organisieren sich aber auch offline – wie zuletzt bei den sogenannten Hygiene-Demos gegen die Corona-Maßnahmen. Wie Verschwörungstheorien funktionieren, was sie so attraktiv macht, wieso sie in den von ihnen als „Mainstream“ gelabelten Medien ein prädestiniertes Feindbild finden – all diese Fragen sollen in unterschiedlichen Formaten und vor allem aus unterschiedlichen Perspektiven erörtert werden. Der Dialog zwischen Semiotik, Kommunikationswissenschaft und journalistischer Praxis ermöglicht die umfassende Auseinandersetzung mit einem grassierenden anti-demokratischen Phänomen, dem nicht nur theoretisch, sondern natürlich auch praktisch entgegengewirkt werden muss. Insofern dient der von Correctiv.org durchgeführte Workshop zum Thema „Fake news or real news?“ der Sensibilisierung der Studierendenschaft und interessierten Hörerschaft: Wie erkenne ich, ob eine Nachricht echt ist? Umgekehrt können die Studierenden in ihren semiotischen Modellanalysen ein Bewusstsein dafür schaffen, wie in Verschwörungstheorien Metaphern eingesetzt werden, welche rhetorischen Kniffe beherrscht und welche ästhetischen Vorlieben bedient werden. Auch hier ergeben sich aus der Theorie konkrete Fragen für die gesellschaftliche Praxis. Diskutiert werden könnten etwa folgende Aspekte: Können Metaphern mit neuer Bedeutung aufgeladen werden? (Wie) lassen sich Framing-Theorien demokratie-fördernd einsetzen? Wie können politische GIFs entlarvt werden, die in schlagkräftiger Bilddichte Aussagen verbreiten und dabei auf populär verbreitete und beliebte Figuren und Motive zurückgreifen, die subtil mit rechtsextremen Ideologien verknüpft werden? Bedarf es eines linken Populismus? Die gesellschaftliche Relevanz und aktuelle Brisanz des Themas verlangt nach fundierter Auseinandersetzung: Journalistinnen und Journalisten, Kommunikationswissenschaftlerinnen und -wissenschaftler, Studierende und andere Interessierte sind Multiplikatorinnen und Multiplikatoren, die die erworbenen Erkenntnisse und Ideen weitertragen und didaktisch aufbereiten können.

Gegenstände jeder Art können zum Zeichen werden, wenn sie als Symbol für einen Sinnzusammenhang eingesetzt werden. Die Mitglieder einer Gemeinschaft müssen die mit ihm verbundenen Sinnaufladungen kennen, um die konkrete Bedeutung eines Gegenstands entschlüsseln und einordnen zu können. Diese kann funktionell, religiös-magisch, ideologisch-politisch oder imaginativ-phantastisch sein. Das filmische Universum hält eine Vielzahl von solch bedeutsamen Gegenständen bereit, deren Werdegängen es sich nachzuspüren lohnt: Sie treten als Protagonisten einer filmischen Handlung auf und können berühmt wie ein Schauspieler werden; sie können das filmische Universum aufgrund der ihnen zugeordneten Sinnhaftigkeit und/oder Berühmtheit auch verlassen, verkauft, nachgebildet und in einer Fangemeinde gehypt werden, und sie sind Anlass einer komplexen filmischen Intertextualität, die ein breites Filmwissen bei ihren Rezipientinnen und Rezipienten voraussetzt und en passant neue Filmgenres hervorbringt. Diese Dinge helfen nicht nur, eine Geschichte zu erzählen, sie haben unabhängig davon auch selbst ihre eigene „persönliche“ Geschichte und ihr Eigenleben. Dieser (Be)deutungsspannbreite der Dinge im Film, ihrer Aura und Macht, die sie in kollektiven und individuellen Sinnbildungs- und Identitätsbildungsprozessen ausüben, wird aus semiotischer Perspektive in virtuellen Führungen mit Expertinnen und Experten aus den Requistensammlungen der Filmmuseen Turin und Potsdam nachgegangen.