Social-Media- & Community-Management

Ob persönliche Ergänzungen zu einem Rezept auf dem Foodblog oder kritische Kommentare zu einem Zeitungsartikel — Soziale Netzwerke ermöglichen es, zuvor einseitige Kommunikationsanlässe für die öffentliche Diskussion zu nutzen und so lebendiger zu machen. Diese verschiedenen Kanäle zu betreuen, die Unternehmen oder Organisationen in den sozialen Medien unterhalten, ist Aufgabe von Social-Media-Manager*innen. Ihr Hauptanliegen ist es, Botschaften zu verbreiten, das öffentliche Image ihrer Auftraggeber*innen aufzuwerten, die Reichweite zu erhöhen und den direkten Kontakt zur jeweiligen Community zu suchen.

Dafür erarbeiten sie eine passende Kommunikationsstrategie für die eigene Zielstellung und Zielgruppe. Sie gründen Profile und Gruppen in den entsprechenden Kanälen und Foren; erstellen den Content für diese und halten die Inhalte up-to-date. Abhängig von Größe und Art des Unternehmens kann die gesamte Social-Media-Betreuung einer einzelnen Person zufallen, einer ganzen Abteilung oder auch eine Teilaufgabe im Aufgabengebiet von Pressesprecher*innen sein.
Dabei kann wie im (Online-)Journalismus die inhaltliche Komponente, also das Verfassen von Artikeln und Informationstexten im Vordergrund stehen. In diesem Falle dienen die Aktivitäten hauptsächlich der Erschließung weiterer Informationskanäle und der Schaffung direkter Kommunikations- und Feedbackwege für die eigenen Leser*innen z. B. über Foren oder Kommentarspalten.
Häufig besteht das Ziel der Social-Media-Aktivitäten neben dem Bereitstellen von Inhalten aber auch im Online-Marketing, also in der Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrades, der Image-Pflege oder dem social branding. Um möglichst gut und schnell von Internet-User*innen gefunden zu werden, ist dafür vor allem eine gezielte Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) wichtig. Ein weiteres wichtiges Marketinginstrument in den sozialen Medien sind Influencer*innen (z. B. Blogger*innen), die durch ihre starke Webpräsenz und eine hohe Anzahl an Follower*innen das Konsumverhalten bestimmter Zielgruppen beeinflussen. Hier sind die Übergänge von Inhalt zu Werbung oft fließend und für das Zielpublikum nicht immer klar zu trennen. Manchen Anbieter*innen dienen die veröffentlichten Inhalte auch nur dazu, möglichst viel Traffic auf den eigenen Webseiten zu generieren und so durch Werbeeinblendungen Geld zu verdienen. Zur Erhöhung der eigenen Klickzahlen greifen einige dabei auch auf das umstrittene Clickbaiting zurück.

Reichweite und Zielgruppenbindung sind Hauptanliegen des Social-Media-Managements

Ob Werbung oder Informationsvermittlung - meist ist es im Social-Media-Marketing wichtig, die Reichweite der eigenen Kommunikation zu kennen und zu erhöhen. Diese wird in Kennzahlen (Key Performance Indicators - KPIs) wie Kund*innenbindung, Bekanntheit oder Image gemessen und ausgezählt durch die Anzahl der Klicks, Teilungen, Kommentare und Likes, die Reichweite der Postings, die Zahl der Follower*innen sowie deren Alter, Geschlecht und Herkunft. Dazu können entweder Analyse-Tools der Sozialen Medien selbst oder solche von Drittanbieter*innen dienen.
Monitoring, Auswertung und Reporting über das Nutzer*innenverhalten sind also ein bedeutender Bestandteil der Arbeit, denn einen engen Kontakt zur eigenen Zielgruppe zu pflegen ist schließlich das erklärte Ziel sozialer Medien, weswegen das Community-Management neben der sogenannten content creation einen essentiellen Bestandteil der Social-Media-Arbeit bildet. Hier gilt es nicht nur die eigene Zielgruppe zu analysieren und kennen, sondern auch diese zu binden und zu erweitern. Duch interaktive Formate wie Fragen, Abstimmungen, Kommentarfunktionen und Diskussionsforen sollen die Nutzer*innen außerdem aktiviert werden. Da es dabei auch zu unpassenden, störenden oder gesetzeswidrigen Kommentaren und Reaktionen kommen kann, müssen Communitymanger*innen diese Kanäle engmaschig beobachten um im Zweifel schnell reagieren zu können. Außerdem müssen sie hierfür eine gewisse Standhaftigkeit und Stressresistenz mitbringen. 
Die inhaltlichen Formate in der Social-Media-Redaktion reichen von Info-Artikeln über Tutorials bis hin zu Gewinnspielen und anderen Mitmachaktionen. Da im Internet bereits eine Flut von Informationen zur Verfügung steht, gehört es aber auch zu den Aufgaben von Social-Media-Manager*innen aus dem vorhandenen Material das relevanteste oder spannendste für die eigene Zielgruppe herauszufiltern und dem Publikum auf neue Art und Weise zu präsentieren, was in der Branche mit dem Begriff Content Curation bezeichnet wird.

Für den Einstieg als Social-Media-Manager*in gibt es keinen festgelegten Ausbildungsweg. Manche Arbeitgeber*innen bieten eigene Volontariate in diesem Feld an und es gibt einige kostenpflichtige Weiterbildungen auf dem Markt, die auf die Tätigkeit vorbereiten sollen. Doch auch ein direkter Einstieg nach dem Studium ist durchaus möglich. Wichtig sind vor allem eine hohe Textaffinität, zielgruppenorientiertes Denken und natürlich ein routinierter Umgang mit den verschiedenen Social-Media-Kanälen. Auch Erfahrungen mit Content-Management-Systemen oder in der Suchmaschinenoptimierung, etc. können hilfreich sein. 
 

Portrait Miriam Langer

Miriam Langer

arbeitet als Social-Media-Redakteurin bei Media Partisans

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