Mobile Payment ist mehr als ein Hype

Von acquisaAm 21.05.14 erschienen in "acquisa"


Mobile Payment ist mehr als ein Hype. Der Handel hat großes Interesse und treibt das Thema. Und auch die Kunden fordern Mobile Payment. Das sagt Dr. Key Pousttchi, Leiter der wi-mobile Forschungsgruppe an der Universität Augsburg.

acquisa: Wie groß ist die Nachfrage nach Mobile Payment heute seitens des Handels?

Key Pousttchi: Mobile Payment (M-Payment) durchläuft derzeit einen ziemlichen Hype. Das ist kein deutsches Phänomen. Ich habe in den vergangenen Monaten mehrfach die USA und Großbritannien bereist, da ist der Trend zur Integration des Mobiltelefons für Bezahlvorgänge inzwischen sogar noch stärker ausgeprägt als bei uns. Auf der einen Seite könnte man nun sagen: Solche Hypes haben wir in den verganenen 15 Jahren schon mehrfach gesehen und alle endeten bisher im Nichts. Auf der anderen Seite sehen wir nun aber auch erstmals, dass sich nicht nur Mobilfunkunternehmen, Finanzdienstleister oder Payment-Startups als Anbieter von Bezahlverfahren bewegen, sondern vor allem auch die Großen der Handelsbranche. In Deutschland sind etwa Edeka oder Rewe, international Schwergewichte wie Walmart und 7-Eleven aktiv. Damit bekommt die Sache eine andere Qualität. Aber hier wird ein noch größeres Rad gedreht, vielleicht kommen wir später noch darauf.

acquisa: Wie sieht es mit der Bereitschaft der Kunden aus, M-Payment zu nutzen? Unterscheidet sich Deutschland hier von anderen Ländern?

Pousttchi: Man hört immer wieder, die Kunden in westlichen Ländern seien beim Thema Mobile Payment sehr zögerlich, und insbesondere die deutschen Kunden werden manchmal geradezu als technikfeindlich und traditionell beschrieben. Mein Team und ich forschen seit zwölf Jahren in diesem Bereich. Wir verfügen über mehrere zehntausend methodisch abgesicherte Datensätze und konnten ein tiefes Verständnis für den mobilen Kunden aufbauen. Auf dieser Basis sage ich Ihnen: Ich halte derartige Aussagen für blanken Unsinn. Das Gegenteil ist der Fall. Die Kunden verstehen nicht, warum das immer noch nicht vernünftig funktioniert. Geben Sie den Endkunden endlich ein wirklich gutes M-Payment-Verfahren, und sie werden es ihnen aus der Hand reißen. Auch die deutschen Kunden.

Wir haben das alles übrigens schon einmal gesehen: Ich habe im Jahr 2003 das erste Lehrbuch in Deutschland zum Thema "Mobile Commerce" veröffentlicht und die Entwicklung mobiler Dienste und die zugehörigen Erlös- und Wertschöpfungsmodelle beschrieben. Danach wurde jahrelang behauptet, das funktioniere alles nicht und es gebe keinen Markt dafür, weil die Kunden solche Dienste eben nicht wollten. Das war nur fast richtig: Die Kunden wollten die Dienste der damaligen Anbieter und Hersteller nicht, weil die einfach schlecht waren. Ein paar Jahre später kam Steve Jobs mit einem sehr durchdachten, kundenfreundlichen Produkt – und die Tsunami-Welle, die er mit seinem I-Phone auslöste, hat die Kundenbeziehung und damit die Marktmacht der Mobilfunkunternehmen buchstäblich hinweg gespült. Dieses Potenzial hat Mobile Payment in seinem Bereich ganz genauso. Sie müssen dem Kunden nur das richtige Angebot machen.

acquisa: Warum sollte sich der Handel überhaupt mit dem Thema befassen? Barzahlung, EC- und Kreditkarte sind doch etabliert und werden angenommen? Wo liegen die Vorteile?

Pousttchi: Ich habe den Eindruck, dass die meisten Handelsunternehmen Mobile Payment heute zwar einerseits als interessant einstufen oder zumindest den Trend nicht verpassen wollen, andererseits aber die kommenden Bezahlverfahren und ihre strategischen Implikation falsch einschätzen. Auf der einen Seite stehen die Payment-Leute im Unternehmen. Deren wesentliche Aufgabe ist es, Bezahlvorgänge möglichst kostengünstig abzuwickeln. Dabei haben sie die Kosten der Bargeldlogistik im Blick und wägen diese gegen die Kosten der verschiedenen bargeldlosen Instrumente ab. Das ist durch die willkürliche Erschwerung der Lastschrift unter der SEPA-Regulierung nicht einfacher geworden. Ein klassisches Mobile-Payment-Verfahren, das seine Erlöse aus Transaktionsgebühren erzielt, wird ihnen hier nicht helfen, weil es zu teuer ist. Aber diese Art des Mobile Payment hat ihre Zukunft ohnehin längst hinter sich.

Auf der anderen Seite stehen die Marketing-Leute. Die erkennen das Potenzial, M-Payment beispielsweise in der Händler-App mit Loyalty- und Couponing-Verfahren zu kombinieren oder sogar ein dem E-Commerce ähnliches Customer Tracking zu ermöglichen, wenn sie Beacons einsetzen. Das ist ihnen durchaus Geld, etwa zum Aufbau einer entsprechenden Infrastruktur, wert. Das ist aber noch lange nicht die ganze Geschichte: Moderne Mobile-Payment-Verfahren werden das Kerngeschäft des Handels viel weitergehender verändern, als auch die innovativsten Händler heute ahnen. Sie bauen eine Händler-App mit Bezahlfunktionalität und wollen Daten über den Kunden sammeln, um ihn besser kennenzulernen und später mittels Big-Data-Ansätzen sein Verhalten vorherzusagen. Die Kunden mögen aber eigentlich keine Händler-Apps, sie wollen übergreifende Dienste. Und die Anreize so zu setzen, dass diese trotzdem genutzt werden, wird sehr schwierig. Dafür gibt es bisher weltweit genau ein erfolgreiches Beispiel: Starbucks. Der Kunde wird keine 20 verschiedenen Händler-Apps auf sein Telefon lassen. Und selbst wenn er sie installiert, wird er die Masse davon nicht nutzen.

acquisa: Im Moment gibt es keine einheitlichen Standards, keine einheitliche Technik beim M-Payment. Ist das ein Hemmschuh für die weitere Entwicklung? Rechnen Sie mit einer Konsolidierung?

Pousttchi: Ich glaube nicht an die Etablierung von vereinbarten Standards. Bis sich diese Arbeitsgruppe auf einen Termin für das nächste Treffen geeinigt hat, ist das Spiel schon vorbei. In dieser Situation kommt eine andere Gruppe von Playern ins Spiel, die ein sehr großes Interesse am Mobile Payment und eine Menge Marktmacht mitbringt. Das sind diejenigen Firmen, die das prinzipielle Potenzial haben, den mobilen Kanal in einem bestimmten Segment zu dominieren. Und die ihre Macht aus der virtuellen Welt in die reale übertragen wollen. In der Forschung nennen wir diese Gruppe die AGFEAs, weil sie derzeit Apple, Google, Facebook, Ebay/Paypal und Amazon umfasst, wobei die ersten beiden die stärksten Player sind.

Alle diese Firmen sind seit langem im Mobile Payment aktiv – teils sichtbar, teils unsichtbar. Im Gegensatz zum Handel verfügen sie über querschnittliches Kundenwissen, nicht selten haben sie jeden Tag eine Vielzahl von Interaktionen mit dem einzelnen Kunden, und dieser nutzt ihre Dienste viele Stunden pro Woche. Erst mit diesen Daten haben sie wirklich die Möglichkeit, Kundenverhalten mittels induktiver Statistik vorherzusagen. Und das wichtigste Element, das ihnen für die Komplettierung ihres Puzzles noch fehlt, sind Bezahldaten aus der realen Welt. Heute können sie noch nicht besonders gut mit diesen Daten umgehen. Morgen werden sie damit die Macht haben, den Kunden durch in Zeit, Form und Inhalt genau bestimmbare Kommunikationsmaßnahmen vom einen zum anderen Händler zu lenken. In kleinerem Umfang trifft das im Übrigen auch auf moderne Mobile-Payment-Anbieter wie Valuephone oder Yapital zu.

Mobile Payment ist für die Handelsbranche kein Randthema. Wenn ich Einzelhändler wäre, würde ich mir jeden meiner Schritte – auf M-Payment zu oder vom M-Payment weg – sehr genau überlegen, und zwar nicht mit einem taktischen Fokus, sondern mit einem strategischen.