Vis-à-vis mit Key Pousttchi, rbb Inforadio: Zehn Jahre iPhone

Sendung des Inforadio rbbMo 09.01.2017 | 10:45 |Vis à vis

Am 9. Januar 2007 hat Apple das iPhone vorgestellt. Mit dem Gerät begann der gesellschaftliche Durchbruch des Smartphones. Zwar hat Google mit Android an diesem Markt heute den größeren Marktanteil, aber Apple ist profitabler. Wie die Smartphonebranche in den vergangenen zehn Jahren neue Märkte erobert hat und weiter erobert, darüber spricht Johannes Frewel mit Key Pousttchi, Professor für Wirtschaftsinformatik und Digitalisierung an der Universität Potsdam.

Frewel: Wenn ich 10 Jahre zurückdenke, ich saß damals an meinem Rechner, kämpfte mit einem stets abrechenden Stream, der Präsentation von Apple als Steve Jobs das iPhone vorstellte. Und als es dann gezeigt wurde, dachte ich, oh wow, das musst du haben. Ich sage es gleich, ich habe bis heute keins. Erst war es mir zu teuer, dann die Datenschutzfragen, die bis heute ungeklärt sind. Ich weiß nicht. Wie ist es Ihnen damit gegangen? Wie haben Sie diesen Augenblick damals erlebt vor 10 Jahren?

Pousttchi: Wer wird diese Geräte beherrschen? Steve Jobs hat eine riesige Angst davor gehabt ein Telefon zu bauen. Er überhaupt keine Lust darauf, sich in diese Industrie zu begeben. Regulierung, Patente, die Mobilfunkanbieter, die längst in allen Ecken präsent waren. Die zentrale Frage, durch die es zum iPhone gekommen ist: „Who is going to eat our lunch tomorrow?“ – „Wer wird uns morgen unser Geschäft wegnehmen?“ Steve Jobs hat Apple damals mit dem iPod gerettet vor der Pleite und hat klar gesehen, dass der Ort für die Musik in Zukunft das Mobiltelefon sein wird – das war die Entscheidung: Wir müssen ein Telefon bauen. Für mich war diese Präsentation des iPhone nicht so ein einschneidendes Erlebnis, wie für viele andere. Ich bin seit 2001 Mobilfunkforscher: Als das iPhone kam, war es technisch rückständig. Sie müssen sich vorstellen, in Deutschland mussten die Mobilfunknetze zurückgerüstet werden, damit das iPhone vernünftig betrieben werden konnte. Unsere Netze waren damals UMTS 3G-fähig, das iPhone nicht. Das iPhone konnte auch kein MMS oder sowas.

"Steve Jobs hat das Produkt vom Kunden her gedacht und perfektioniert"

Frewel: Das ist ja erstaunlich! Was hat den Erfolg des Gerätes dann doch ausgemacht?

Pousttchi: Steve Jobs war kein Techniker. Steve Jobs hat Expertise gehabt in Marketing, in Design und in Verkauf. Er hat eine Sache entscheidend richtig gemacht: Er hat das Produkt vom Kunden her gedacht und perfektioniert. Und dann hat er es auf eine Art und Weise in den Markt gebracht, die das Verlangen der Leute geschürt hat und die dazu geführt hat, dass sie dieses Premiumprodukt dann zu einem völlig überteuerten Preis angenommen haben. Es tun ja jetzt immer alle so, als hätte es vorher keine Smartphones gegeben. Es hat vorher sehr viele Smartphones gegeben. Für eine richtig gute Lösung, etwas, das sich richtig gut anfühlt, das es Spaß macht zu bedienen, das den Spieltrieb reizt, dafür war der Markt überreif. Dann waren die Kunden plötzlich sogar bereit, völlig astronomische Preise zu bezahlen. Und Steve Jobs hat den Nokias und Siemens und Ericssons, und wie sie alle damals hießen, die Kunden weggenommen. Und den Mobilfunkanbietern die zentrale Kundenbeziehung.

Frewel: State of the Art war damals der Nokia Communicator…

Pousttchi: Ja, der Nokia Communicator, Spitzname “der Ziegelstein”, war ja eigentlich relativ gut, wenn sie das Fenster vom Nachbarn einwerfen wollten. Er war auch vollständig auf Effizienz und Effektivität ausgelegt. Nur wenn Sie sich angucken, wie der mobile Kunde tickt – wir haben dazu sehr viel Forschung gemacht, warum benutzen Kunden wirklich mobile Dienste, mobile Anwendungen: Effizienz ist kein Kriterium. Es tun zwar immer alle so, aber im Bereich mobiler Dienste ist die Annahme, der Kunde würde rationale Entscheidungen treffen, eine Chimäre. Wissen Sie, was der wichtigste Grund ist, warum irgendjemand sein Telefon aus der Tasche nimmt und einen mobilen Dienst nutzt? Langeweile! Und dann kommt lange, lange nichts. Und dann kommt „ich möchte mein soziales Netzwerk pflegen“. Effizienz ist kein handlungsauslösender Grund.

"Die Mobilfunkanbieter haben zuvor Abzocke betrieben"

Frewel: Das iPhone und dessen Erfolg ist schwer vorstellbar ohne das Eco-System, also das wirtschaftliche  Verwertungssystem, beispielsweise rund um den App-Store. Wie wichtig war das für den Erfolg des iPhones und vor allem unter welchen Rahmenbedingungen konnte es dann auch wirklich wachsen?

Pousttchi: Der Punkt an der Stelle ist zuerst gewesen, und das war auch die Überlegung von Steve Jobs und seinen Leuten – die ticken viel ingenieurmäßiger als ein Google: Die Kunden werden nur bei der Stange bleiben, wenn Sie wirklich die ganzen Anwendungen, die für alle möglichen Nischen und für alle wichtigen Alltagsfälle da sind, wenn Sie die bekommen. Hört zu, wir übernehmen das! Die Mobilfunkanbieter haben – böse gesagt, aber treffend gesagt – Abzocke betrieben gegenüber den Anwendungsentwicklern und dann ist Apple gekommen, hat das Premiumsegment abgefischt, hat das Premiumsegment standardisiert, vorgeschrieben, zwangsweise, mit allen negativen aber eben auch positiven Effekten und hat gesagt: Und wir zentralisieren das in unserem App-Store, so dass jeder Kunde auf alle Anwendungen jederzeit zugreifen kann. Damit war die Kundenbeziehung für die Mobilfunkanbieter übrigens weg, so dass für den Kunden die ganzen Anbieter gebündelt sind und für den Anbieter die ganzen Kunden gebündelt sind: das Wesen jedes Plattformmarktes. Das haben wir vorher im Mobilfunkmarkt nicht gehabt, der war sehr zersplittert. Und gleichzeitig hat man ein halbwegs faires Geschäftsmodell angeboten.

Frewel:
Weshalb ist es für Entwickler attraktiv, für diesen App Store oder auch für Google Play zu entwickeln? Welche Chancen, Wertschöpfungsketten können dort in Gang gesetzt werden?

Pousttchi: Ich meine, einerseits ist so ein App Store für den App-Entwickler ja eine relativ bittere Sache. Er muss die Bedingungen annehmen, ansonsten kann er auf der Plattform nicht entwickeln. Diesen Dingen muss man sich unterwerfen. Auf der anderen Seite bündeln sich für den App-Anbieter alle Kunden. Er hat keine Last mehr mit verschiedenen Formfaktoren. Er hat keine Last mehr mit verschiedenen Plattformen, für die er hier entwickeln muss. Er kriegt die ganzen Kunden einheitlich. Er hat keine Abrechnungsproblematik mehr, das übernimmt jemand für ihn. Und auf der anderen Seite sind die Kunden viel kaufbereiter, weil eben alle Anbieter dort gebündelt werden – der klassische Marktplatz, wie im Mittelalter, nur mit etwas restriktiveren Bedingungen.

Frewel: Key Pousttchi, Professor für Wirtschaftsinformatik und Digitalisierung an der Universität Potsdam. Das Datengeschäft hat ja nun mindestens zwei Seiten. Eine, die aus der Sicht des Anbieters Apple, der andere Blick ist natürlich der des Verbrauchers, des Kunden. Was weiß man eigentlich, was passiert mit den Daten der Kunden, die Apple weltweit sammelt? Was weiß man darüber?

Pousttchi: Na ja, offiziell wissen wir natürlich nicht, was Apple mit den Daten tut, und wenn Sie mal die Allgemeinen Geschäftsbedingungen lesen, dann stellen Sie fest, dass Apple mit den Daten ganz schön viel darf. Wenn Sie das mal ganz genau lesen, stellen Sie fest: irgendwie alles. Wenn Sie dann die Statements hören, dann heißt es, wir machen mit den Daten gar nichts. Wenn Sie da aber etwas tiefer reinschauen, ist die Zukunft aber relativ klar erkennbar: Wenn jemand sagt, Apple wird meine Daten verkaufen, dann ist das himmelschreiender Unfug. Apple und Google müssten sehr verrückt sein, die Daten ihrer Kunden zu verkaufen. Das Ziel dieses Datengeschäftes ist es, der universelle Ansprechpartner für den Endkunden zu sein und sich zwischen den Endkunden und jeden anderen Dienstleister zu schieben.