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2. Ausgabe: Dezember 2004
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Konsumverhalten unter der Lupe

Nach dem Patchwork-Studium stieg Stephan Telschow in die Marktforschung ein



Stephan Telschows Fazit als Marktforscher:
Soft Skills schlagen Fachwissen.
Foto: privat

Variety is a term which describes Stephan Telschows course of studies best. He started with mathematics and physics to become a teacher, but soon realized that social sciences do match better to his interests. But even after his graduation the patchwork of his career was not finished. He applied for almost every job which fits anyhow. So he got a job as a market researcher. Friends often ask him: "What do you have to study to become a market researcher?" "All and nothing" he replies and adds that an overview of knowledge and the methods to deal with information are important skills which help him to make a good job, abilities he learned at university.

Mangel an Vielseitigkeit kann man Stephan Telschow in der Auswahl seiner Studienfächer wirklich nicht vorwerfen. Nach einem naturwissenschaftlichen Start verschrieb er sich später mehr den Sozialwissenschaften, wo er auch promovierte. Auf der Suche nach dem Ausweg aus kurzfristigen Drittmittelbeschäftigungen gelangte er zur Marktforschung.

Klassische Partygespräche - zumal wenn sie von über 30-Jährigen geführt werden - streifen über kurz oder lang die Frage "Was arbeitest du eigentlich?" Auf meine Antwort "Marktforschung" gibt es zwei mögliche Reaktionen, entweder: "Ach, das sind die nervigen Anrufer!" oder "Was muss man denn dafür studiert haben?". Ich selbst kann ein ausgeprägtes, an der Uni Potsdam absolviertes Patchwork-Studium vorweisen: Zunächst Lehramt Mathematik und Physik, später dann auch Sozialwissenschaften, schließlich die sportsoziologische Promotion. Natürlich gibt es Gründe für diese Entwicklung: Noch mit einem an der damaligen Pädagogischen Hochschule Potsdam erworbenen Fachabitur ausgestattet, war das Lehramtsstaatsexamen der einzige Weg, das Studium zu Ende zu bringen. In der Soziologie fand ich ein Gebiet, das mich mehr fesselte als die Naturwissenschaften. Der Weg zur Sportwissenschaft bahnte sich dann eher zufällig durch einen Hilfskraft-Job als "Rechenknecht" am Sportinstitut.


Im Mittelpunkt des Interesses:
Der Konsument, das unbekannte Wesen.
Foto: privat

Nach der Promotion stand ich vor der Entscheidung, mich auf eine weitere Phase der universitären Drittelmittelbeschäftigungen einzulassen: in Drei-Monats-Abständen verlängerte Projekte, irgendwo zwischen halber und vier Siebtel-Stellen schwankend. Alternativen wollte ich zumindest testen und bewarb mich auf so ziemlich jede, irgendwie passende Stelle. Heute arbeite ich noch immer für das Unternehmen, bei dem ich mein damals einziges Bewerbungsgespräch hatte, der Heidelberger Gesellschaft für Innovative Marktforschung. Übrigens trotz meiner nicht ganz lehrbuchreifen Frage im Bewerbungsgespräch: "Was macht eigentlich Marktforschung?".
Als Marktforscher bin ich Dienstleister für Unternehmen, die ihre Kunden besser verstehen wollen. Als qualitativer Marktforscher arbeite ich mit Konzepten, die Handeln und Denkmuster von Konsumenten verstehen und erklären helfen. Konkret heißt das, methodische Untersuchungsdesigns zu entwickeln, diese in verschiedenen Datenerhebungsphasen umzusetzen und auf Basis der analysierten Daten Prognosen und Empfehlungen abzugeben. Dabei ist das Themenspektrum weit gesteckt, aktuell von Analysen des Einkaufsverhaltens im Bereich der Körperpflege über Grundlagenstudien zum Ethnomarketing bis zu Akzeptanztests von Gasheizungstechniken.
Was muss man dazu nun studiert haben, um Marktforscher zu werden? "Alles und Nichts" könnte die Antwort lauten, wenn ich meine eigene Ausbildung anschaue oder die meiner Kolleginnen und Kollegen: Da gibt es Kulturwissenschaftler, Politologinnen, BWLer, aber auch Geographen, Slawistinnen oder Orientalisten. Es findet sich so ungefähr jede geistes- oder sozialwissenschaftliche Studienrichtung. Ganz beliebig ist der Studienhintergrund nun aber doch nicht.
Sicherlich, inhaltliche Verknüpfungen zu meinem Studium finden sich nur selten. Oft sind sie eher symbolischer oder oberflächlicher Natur. Natürlich gab es eine Methodenvorlesung, in der Conjoint-Analysen vorgestellt wurden. Wie man mit einer solchen Analyse umgeht, musste ich jedoch selbst herausfinden. Zu erwarten, dass an der Universität erworbene Wissen eins zu eins im Berufsalltag umsetzen zu können, ist vielleicht auch illusorisch. Wichtiger erscheint mir der an der Uni gewonnene Überblick über Wissen und Methoden. So abgedroschen es klingen mag: Zu wissen, wo etwas steht und es auch verstehen zu können, ist angesichts der Themenvielfalt, mit der ich tagtäglich konfrontiert bin, sehr viel wert. Viel wichtiger als verfügbares Fachwissen erscheint mir für meine Arbeit auch Neugier, die Bereitschaft, sich auf andere Menschen, ihr Denken einzulassen.


Im Studium gelernt: Daten und Zusammenhänge analysieren.
Foto: privat

(Er)lernt man so etwas im Studium? Solche Phasen gab es für mich immer dann, wenn ich mich für ein Thema begeistern konnte, wenn ich mir etwas selbstständig aneignen konnte - jenseits von vorgegebenen Hausarbeitsthemen, inszenierten Praxis-Erfahrungen oder curriculums-geleiteten Auswendiglernen. Oder ein Weiteres: Analysieren und erklären können. Eine Eigenschaft, die ja Sozialwissenschaftlern im Besonderen zugeschrieben wird - nicht immer zu Recht: Denn analytische Stärke heißt noch lange nicht, sich verständlich vermitteln zu können. Das Konsumentenverständnis für das hochkomplexe Thema Altersvorsorge in zwei Sätzen zusammenzufassen, fällt mit der akademisch gepflegten Überzeugung "Je dicker das Werk, desto besser der Autor" eben ausgesprochen schwer.
Es ist wohl egal, welches Fach man studiert, welchen Abschluss man erlangt hat. Natürlich nutzen formale Qualifikationen. Gewiss gibt es genügend Situationen, in denen man von erlerntem Fachwissen profitieren kann. Für mein Berufsfeld sind aber jene Soft Skills weitaus wichtiger, die man im Rahmen eines Studiums kaum erlernen, wohl aber einüben und bahnen kann.

Kontakt: Dr. Stephan Telschow, E-MaiL: stetex@gmx.de

Stephan Telschow
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[Letzte Aktualisierung 22.11.2004, Tobias Queck]